Rast zisku cez výrobok – výber vhodných vývojových projektov

Počas jedného z prvých spoločných letov USA a Sovietskeho zväzu do kozmu, vytiahol americký astronaut pero, ktoré písalo v beztiažovom stave. Pochválil sa, že USA investovalo do jeho vývoja milióny dolárov. Ruský kozmonaut si poznačil túto informáciu ceruzkou kúpenou v bežnom obchode. Ceruzkou za niekoľko centov.
Mohli by sme asi dlho diskutovať o tom, ktorý prístup je ten správny. O to tu však nejde. O tom, že sa použije pero, ktorého vývoj bol mimoriadne nákladný, rozhodol niekto ešte prv, než vývojári urobili prvý výkres.
Konečným kritériom pre udelenie poverenia na vývoj nového výrobku je vysoká pravdepodobnosť finančnej návratnosti. Všetky ostatné kritériá sú menej významné. Za týmito rozhodnutiami stojí predovšetkým vrcholový manažment. 

Rozhodovanie o nových projektoch je podobné ako brodenie sa cez neznámu rieku. Pohľadom vidíme konzistentnú hladinu, ale netušíme aké nástrahy sa schovávajú pod ňou. Pri vývojových projektoch poznáme základné správanie a súčasnú ponuku trhu, doterajšie správanie sa zákazníkov a konkurencie. Netušíme, kam sa bude uberať hospodársky rozvoj, čo pripravuje konkurencia, čo prinesú nové technológie. Hľadáme odpovede na otázky. Aký veľký bude trhu skutočne? Akú cenu bude trh akceptovať? Umožnia výrobné náklady výrobku prijateľné zisky za túto cenu? Koľko bude potrebné kapitálových a vývojových nákladov? A tak ďalej. Na žiadnu z týchto kritických otázok nepoznáme presnú odpoveď, až neskôr v procese vývoja, výroby, alebo dokonca až v rozbehnutom predaji.

Prešiel som celý rad firiem, ktoré v podstate ignorujú finančné ukazovatele pri výbere inovačných projektov výrobkov. Do určitej miery to chápem. Neistôt pri takomto rozhodovaní je veľa. Keď však chcem prebrodiť už spomínanú rieku, tak si zoberiem palicu, aby som vyskúšal hĺbku, aby som sa o ňu oprel a tak odolal prúdu, prípadne aby som nezakopol o kameň. Finančný odhad je pre manažment takou palicou. Je vždy lepšie sa oň oprieť, ako dúfať.

Často sa bránime číslam z dôvodu, „čo keď budú zlé?“ Obávame sa, že by sme asi mali odstreliť náš skvelý nápad, čo by sme urobili naozaj neradi. Myslím si, že to máme v ľudskej povahe, aby sme verili viac intuícii a ignorovali objektívne informácie. Vyhnite sa pasci: "Nemýľte ma s faktami, ja som si zaumienil..."

Výsledkom sú často tvrdé dopady na realitu firiem. Z minulosti pomerne známy slovenský výrobca preinvestoval za posledných pätnásť rokov veľa, veľa desiatok miliónov korún. Vyvinul technicky zaujímavé výrobky, funkčne a vlastnosťami veľmi konkurencieschopné. Nezvládol jedinú vec. Ich nákladovosť. Všetky jeho nové výrobky sú z tohto dôvodu prakticky nepredajné.

Existuje mnoho spôsobov ako vyhodnotiť finančnú výhodnosť projektu. Môj osobný favorit je čistá súčasná hodnota (Net Present Value - NPV). NPV sa snaží zachytiť všetky aspekty ovplyvňujúce pozíciu výrobku na trhu (tj príjmy, ceny, náklady a zisk) v jednom jednoduchom čísle. Výstup z rovnice NPV je v eurách. Navyše, pochopenie významu tejto produkcie je hračkou; kladné číslo je dobré, záporné je zlé.
Z finančného hľadiska sa dá NPV definovať ako "celkový súčet všetkých budúcich peňažných ziskov z výrobku (so zohľadnením inflácie a ďalších faktorov), mínus investície". "Čistý" výsledok je vyjadrený v dnešných eurách, ktorý môžeme očakávať z výrobku počas jeho celého tržného života.
Pri výpočte očakávame nejaké cash-flow. Tieto čísla je potrebné opraviť o diskontnú sadzbu. Diskontná sadzba predstavuje premárnenú príležitosť. Ak je napríklad priemerná čistá návratnosť investícií do výrobku desať percent, tak by sme mali použiť takúto výšku diskontnej sadzby.
Zoberme si osobný príklad. Máme balíček peňazí. Ak uložíme tieto svoje peniaze do bezpečného matraca, infláciou sa ich hodnota zníži. Matrac nie je veľmi dobrá stratégia do dôchodku. Namiesto toho môžete vložiť peniaze do cenných papierov, ktoré by zarábali viac ako je miera inflácie. Tu sa mierne ich hodnota zvýši. Pokiaľ máte švagra, ktorý je burzový maklér, vaša matracová stratégia je ešte horšia. On by vám mohol pomôcť zarobiť dokonca viac, než cenné papiere. Pre firmu to platí úplne rovnako. Namiesto financovania zlého projektu je oveľa prínosnejšie peniaze vhodne investovať. 

                                               NPV = PV - I
kde:
NPV (Net present Value)    = čistá súčasná hodnota
PV (Present Value)              = súčasná hodnota budúcich ziskov z investície
I (Investment)                       = výška všetkých investičných nákladov

Je pravdou, že celý tento výpočet (rovnako ako všetky ostatné, ktoré poznám) je založený na odhadoch. Veľkým nebezpečenstvom sú nadhodnotené odhady. Pri odhadoch by sme mali byť veľmi opatrní. Vždy je lepší trochu podhodnotený odhad ako mierne nadhodnotený.

Každá firma má výrazne väčší potenciál nových projektov ako má objem dostupných zdrojov. Takže si môže vyberať. Úspešnosť firmy je veľmi výrazne ovplyvnená voľbou tých najvhodnejších projektov. Pri všetkej úcte k ostatnej práci vrcholových manažérov, túto ich úlohu považujem za jednu z tých najdôležitejších.

Napriek precíznym odhadom, prepočtom, výberu tých najvhodnejších projektov, je vždy vysoká miera rizika ich neúspechu. Rozhodnutím o zaradení projektu do vývoja sa úloha manažmentu nekončí. Skúsenosť hovorí, že vývojári minú toľko prostriedkov, koľko sa im umožní. Vývojári sú väčšinou technicky orientovaní ľudia, ktorí majú tendenciu vyriešiť úlohy čo najprecíznejšie. Neradi sa však venujú stráženiu nákladov, kalkuláciám a finančným prepočtom. Žiaľ väčšinou tomu ani nerozumejú.

Aj z toho dôvodu je nesmierne dôležité, aby sa manažment v bežiacom projekte sústredil na úvodné fázy vývoja výrobku. Rozhodnutie urobené počas tvorby koncepcie môže zmraziť veľa kritických nákladových faktorov vo výrobku. Ich výraznejšie zníženie neskôr je nemožné. Materiály a procesy sú vybrané, dodávatelia sú identifikovaní, zložitosť je daná a synergia s ďalšími výrobkami je zohľadnená (alebo úplne ignorovaná, ako je tomu v prípade mnohých firiem). Najmä je nebezpečné veriť klamu, že náklady na zníženie prácnosti by mali byť riešené až vo výrobe. Či sa to niekomu páči alebo nie, náklady sa musia vážne prehodnotiť ešte predtým, ako sa tím pustí do podrobného návrhu výrobku. Najziskovejšie príležitosti sa riešia pred vytvorením prvej kresby. 



Nezabúdajme na jedno. Každý problém je riešiteľný mimoriadne širokým spektrom možností. Spomeňme si na príbeh z úvodu článku. Ten istý výsledok sa dá dosiahnuť perom v hodnote niekoľko miliónov dolárov i ceruzkou za niekoľko centov. Obidva prístupy mali užívateľskú hodnotu veľmi blízku. Dokázali zaznamenať na papier všetko to, čo potrebovali. O tom, ktorý prístup bude použitý nerozhodli vývojári.

Ing. Martin Morháč